過去3年,各個(gè)細(xì)分賽道關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)都開始被重新審視,唯有母嬰行業(yè),“向上爬”似乎成了唯一出路。
母嬰屬于綜合性消費(fèi)行業(yè),可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊,商品又分為食品(奶粉、輔食等)與日用品(易耗品、耐用品),服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、娛樂、出行等方面。
過去幾年,上述細(xì)分領(lǐng)域均出現(xiàn)了不同導(dǎo)向的消費(fèi)升級(jí),食品領(lǐng)域更強(qiáng)調(diào)科學(xué)配方與營(yíng)養(yǎng)安全,用品方面突出功能創(chuàng)新和場(chǎng)景細(xì)分,另外產(chǎn)品的高顏值、智能化和便捷化也是一大趨勢(shì)。
雖進(jìn)化方向不同,但無一例外都助推了母嬰產(chǎn)品高端化發(fā)展。因此,在用戶大盤整體趨穩(wěn)之下,母嬰市場(chǎng)仍保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,2020-2022年,中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模同比增速分別為10%、10%和9%,預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億。
于今天的新生代父母而言,在諸多消費(fèi)觀念被改變的當(dāng)下,“再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)理念依然發(fā)揮著支配作用,也成為了母嬰市場(chǎng)高端化升級(jí)的底層動(dòng)力。
“生”需謹(jǐn)慎,“養(yǎng)”需精養(yǎng),我的消費(fèi)可以降級(jí),但我的孩子不行。
一
產(chǎn)業(yè)升級(jí),一場(chǎng)雙向奔赴
只有在為人父母后,才能體會(huì)到那些看似“智商稅”的母嬰用品對(duì)寶寶來說有多剛需。
比如護(hù)膚一項(xiàng),成年人的護(hù)膚本質(zhì)上是為了追求美,而寶寶的皮膚“吹彈可破”,護(hù)膚是為確保皮膚不受損。比起美,后者更剛需,也由此衍生出了迥異于成年人護(hù)膚的新品類。
以護(hù)臀霜為例,這是一款很難出現(xiàn)在成年人世界的護(hù)膚品,畢竟它的“用武之地”是大部分成年人拒絕公開展示的部位,因此在成年人的思考框架下,這款產(chǎn)品連“錦上添花”都算不上。
但護(hù)臀霜對(duì)于嬰兒則是剛需。按專業(yè)醫(yī)師的解釋,護(hù)臀霜可以在嬰兒臀部皮膚表面形成一層保護(hù)膜,避免尿液直接刺激肌膚,預(yù)防尿布疹。此外,護(hù)臀霜中還添加有抗菌消炎成分,能有效舒緩皮膚。
再如,泡奶!肮欧ㄅ菽獭焙(jiǎn)單粗暴,加點(diǎn)奶粉兌點(diǎn)熱水搖一搖即可,但水溫是否適宜、奶粉是否適量、奶粉如何徹底溶解……這些問題都未被考慮進(jìn)去。
而自動(dòng)泡奶機(jī)則解決了上述問題,提前設(shè)置好水溫、水量,不僅能一鍵泡奶還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控,甚至提前準(zhǔn)備好奶粉和涼白開后,寶寶可以自主泡奶,也無需擔(dān)心燙傷問題。
嬰童內(nèi)衣也與過去大有不同,嬰兒身體長(zhǎng)得快,內(nèi)衣褲隔幾個(gè)月就得新買一批,出于經(jīng)濟(jì)因素考慮,老一輩家長(zhǎng)養(yǎng)孩子時(shí)對(duì)內(nèi)衣并不講究,別家孩子穿不了的內(nèi)衣褲洗洗干凈直接用是常規(guī)操作。
但新生代父母更關(guān)注內(nèi)衣面料對(duì)嬰兒皮膚的影響,于是純棉、莫代爾、竹纖維友好型面料更受歡迎。此外考慮到嬰兒穿脫衣便捷性,內(nèi)衣也更強(qiáng)調(diào)護(hù)肚、綁帶、一體式等功能化設(shè)計(jì)。
嬰童玩具則是另一個(gè)升級(jí)的品類,在精致育兒觀念下,在選購(gòu)?fù)婢邥r(shí),產(chǎn)品的科學(xué)益智性、材質(zhì)安全、設(shè)計(jì)感等都是母嬰消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。
上述幾個(gè)品類只是母嬰市場(chǎng)的冰山一角。京東首頁的母嬰專區(qū)中共有十個(gè)細(xì)分大類,每個(gè)大類目中又有數(shù)十個(gè)細(xì)分的小類目,光童車就有學(xué)步車、三輪車、自行車、扭扭車、滑板車、電動(dòng)車等不同形態(tài)的出行工具。
(圖源京東母嬰專區(qū))
我國(guó)母嬰市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代發(fā)展至今,從最開始幾乎只有奶粉和紙尿褲兩大類目拓展到如今上百個(gè)細(xì)分類目,背后是嬰童消費(fèi)需求的邊界被不斷拓寬和重構(gòu)。
如果以前養(yǎng)小孩是按半個(gè)人養(yǎng),現(xiàn)在養(yǎng)小孩絕對(duì)是按一個(gè)人甚至兩個(gè)人在養(yǎng),部分常規(guī)品類正被“母嬰+”的思路重新改寫,比如嬰兒護(hù)膚品、母嬰家電等等。
育兒升級(jí)的背后,一方面是家庭可支配收入的提高。如今的新生兒家庭往往是“4+2+1”結(jié)構(gòu),即2個(gè)90后的大人,加上4個(gè)60后或70后的老人,共同撫養(yǎng)1個(gè)嬰兒。在很多家庭中,大人是職場(chǎng)的中堅(jiān)力量,老人尚未退出勞動(dòng)力市場(chǎng),穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源托住了育兒升級(jí)的底層基石。
另一方面是新生代父母育兒觀念的轉(zhuǎn)軌。艾瑞咨詢報(bào)告指出,我國(guó)的育兒觀念經(jīng)歷了傳統(tǒng)育兒、寵溺育兒、科學(xué)育兒,到如今已經(jīng)演化為精細(xì)化育兒:在科學(xué)育兒的基礎(chǔ)上,更注重對(duì)孩子多方面能力的精細(xì)化培育;同時(shí)寶媽對(duì)自身的關(guān)注大幅提升,寶爸也更多參與到子女的成長(zhǎng)生活中。
巨量引擎發(fā)布的《2023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》按消費(fèi)理性程度和母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額,將新母嬰人群分為“啟明教育家”、“興趣啟蒙師”、“科學(xué)規(guī)劃派”、“悅己平衡派”、“佛系散養(yǎng)派”等10大類。
各派之間的微末差異,證明新生代父母在育兒觀念上比起父輩的純粹“放養(yǎng)”更有主見。另一方面,各派別之間整體上的育兒支出相差不大,最少的“啟明教育家”年支出也近9000元,最高的“全能教育家”年支出也不過12000元左右,以往的“窮養(yǎng)”幾近消失。
“理性”、“安全”、“實(shí)用”、“便捷”、“潮流”等諸多詞語頻頻出現(xiàn)在每一個(gè)派別對(duì)自己育兒理念的表述中,“肯花錢但不亂花錢”幾乎是每一個(gè)新生代父母的育兒宗旨。
如果說消費(fèi)側(cè)從“養(yǎng)”到“育”的理念轉(zhuǎn)變對(duì)母嬰產(chǎn)品的迭代升級(jí)形成了趨勢(shì)牽引,那么對(duì)供給側(cè)而言,產(chǎn)業(yè)升級(jí)則是一條無法回頭的必由之路。
過去幾年,我國(guó)新生兒出生率處于下行趨勢(shì),在二胎、三胎等政策的拉動(dòng)下,未來人口出生率企穩(wěn),但二孩、三孩的育兒支出低于一孩,這意味著光靠“量增”拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)幾無可能,“量增”向“價(jià)增”的轉(zhuǎn)軌勢(shì)在必行。
與此同時(shí),諸多品類都進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,傳統(tǒng)的奶粉和新興的輔食皆是如此,不想持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的唯一手段便是產(chǎn)品升級(jí),與同行拉開差距。
當(dāng)育兒方式上追求“精益求精”、不斷提出新需求的新生代父母,遇上了為求增長(zhǎng)而不得不創(chuàng)造新品類、升級(jí)老品類的品牌玩家,兩者的雙向奔赴順理成章地拉開了母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的序幕。
二
“精益求精”的育兒經(jīng)
消費(fèi)升級(jí)的直接表現(xiàn)是定高價(jià)。
以奶粉為例,據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),我國(guó)嬰配粉平均零售價(jià)由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),2012年12月到2021年1月,國(guó)產(chǎn)奶粉品牌均價(jià)漲幅為35.9%,進(jìn)口品牌為27%。
與此同時(shí),奶粉品類中開始細(xì)化出高端奶粉乃至超高端奶粉,沙利文數(shù)據(jù)顯示,2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為20.5%、39.5%,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均及普通奶粉。
紙尿褲賣得也不便宜。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書》提到,購(gòu)買價(jià)格在2元以下的嬰兒紙尿褲的消費(fèi)者占比約38.3%,而未來期望購(gòu)買價(jià)格在2元以下的消費(fèi)者占比為47.6%。由此可見,現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲單片價(jià)格高于消費(fèi)者期望價(jià)格。
盡管孩子變成“吞金獸”已成公認(rèn)事實(shí),但依然未能勸退家長(zhǎng)的重金投入!2023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》提到,與2022年相比,有超50%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會(huì)有所增加。
需要指出的是,這群家長(zhǎng)并非牽扯到孩子就會(huì)不顧一切地盲目投資,上述報(bào)告提到,孕產(chǎn)期父母68%的壓力來源于經(jīng)濟(jì),理性花錢才是他們的底色。
因此,能讓這群極具專業(yè)性、看重性價(jià)比的家長(zhǎng)心甘情愿為高價(jià)買單,歸根結(jié)底還是升級(jí)后的母嬰產(chǎn)品讓他們覺得物有所值。
貴有貴的道理,母嬰品牌如何把“道理”講清楚并讓家長(zhǎng)接受?
首先是對(duì)已有品類進(jìn)行全方位升級(jí),涉及到食品就深化營(yíng)養(yǎng)配方,涉及到用品就提高用材安全性、舒適性。
仍以奶粉為例,從珍稀奶源,到科學(xué)配方,再到小眾乳品,奶企為了高端化故事將自身“武裝到牙齒”。
為了讓奶粉中的營(yíng)養(yǎng)元素更為全面,乳企不斷升級(jí)奶粉配方,OPO、乳鐵蛋白、益生元、ω-3和ω-6脂肪酸等營(yíng)養(yǎng)元素紛紛出現(xiàn)在了高端、超高端奶粉配方中。
比如,飛鶴曾推出全球有機(jī)專利OPO“臻稚有機(jī)”,以及富含乳鐵蛋白+水解乳清蛋白的“臻愛倍護(hù)”;君樂寶則推出了乳鐵蛋白含量高達(dá)468mg/100g的“詮臻愛”。
再如,為了改善牛乳帶來的乳糖不耐受癥狀并強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)成分,君樂寶、蒙牛、伊利等多家以牛乳起家的乳企近幾年紛紛加碼羊乳、駝乳等小眾奶市場(chǎng)。
針對(duì)早產(chǎn)、低體重等特殊嬰兒的特配粉也保持著較高的增速。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年-2020年,我國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了約3倍,2023年一季度特配粉保持了24.8%的增速。
紙尿褲也在持續(xù)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)嬰兒紙尿褲的性能要求更高,產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性備受重視,倒逼企業(yè)在材質(zhì)技術(shù)、功能場(chǎng)景等方面創(chuàng)新升級(jí)。
如露安適推出了日夜微氣候系列紙尿褲加碼高端市場(chǎng),卡布也通過升級(jí)材質(zhì)和配方,推出了解決寶寶紅屁屁問題的高端系列紙尿褲。
消費(fèi)升級(jí)的第二條路徑在于創(chuàng)造全新品類。
相比于老品類已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成固定的價(jià)格認(rèn)知體系,新品類的定價(jià)自由度更高,即便是高價(jià)也更容易被接受。
以母嬰家電為例,魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2022年淘系平臺(tái)多數(shù)母嬰熱門品類均價(jià)皆在百元以上,其中奶瓶清洗機(jī)/全自動(dòng)清洗消毒機(jī)、自動(dòng)泡奶機(jī)的客單價(jià)更是突破千元。
但高客單價(jià)并未勸退消費(fèi)者,奶瓶清洗機(jī)/全自動(dòng)清洗消毒機(jī)、自動(dòng)泡奶機(jī)在2022年的銷售額分別同比增長(zhǎng)200%和921%,嬰童廚房小家電配件更是獲得了19369.11%的巨幅增長(zhǎng)。
品類創(chuàng)新不是造“空中樓閣”,而是基于原有場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分,通過功能創(chuàng)新解決尚未被滿足的需求。比如近年來因家庭車暢銷而迅速闖入中產(chǎn)階級(jí)眼中的兒童安全座椅,解決的便是兒童在汽車環(huán)境內(nèi)的安全問題。
《中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(2021年)》預(yù)測(cè),未來5-10年中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來10-20倍增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模將從50多億元增至近千億元。
母嬰家電也做到了極致細(xì)分,單圍繞喂奶便衍生出了奶瓶清洗劑、奶瓶消毒烘干機(jī)、奶粉攪拌棒、溫奶器、暖奶器、自動(dòng)泡奶機(jī)等數(shù)十個(gè)品類。每一個(gè)品類都對(duì)應(yīng)一個(gè)具體的需求:泡奶、消毒、暖奶等,既解決了喂奶潛在的安全、營(yíng)養(yǎng)等問題,也讓喂奶變得更便捷簡(jiǎn)單。
最后,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的高顏值、智能化與便捷化也是高端化的支撐。
比如,新加坡母嬰品牌Hegen設(shè)計(jì)出了偏離中心智能奶嘴,模擬自然乳房的角度和自然的泌乳過程,其獨(dú)創(chuàng)的智能防脹氣閥門能防脹氣、嗆奶。
再如,寶寶樹APP開發(fā)的“哭聲翻譯器”功能,該軟件算法可識(shí)別不同類型哭聲特征,如音高、頻率、停頓等變化,分析出寶寶疼痛、困倦亦或是饑餓等的可能性占比,從而引導(dǎo)父母進(jìn)行更具針對(duì)性的安撫。
需求的升級(jí)并非商家刻意為之的“捏造”,而是新生代父母育兒方式升級(jí)下的真實(shí)剛需。
這背后是嬰兒開始被當(dāng)成一個(gè)完整的、具有獨(dú)立主體性的“人”來看待,他們的一顰一笑、一哭一鬧背后傳遞的每個(gè)信息都被新生代父母和母嬰品牌們及時(shí)捕獲,從而衍生出不計(jì)其數(shù)的、迥異于成人的需求。
歸根結(jié)底,育兒經(jīng)的“精益求精”是收入水平提升后人文關(guān)懷的全面涌現(xiàn)。
三
消費(fèi)升級(jí)下,品類的喜與憂
盡管母嬰消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨,但在收入增速整體放緩的背景下,品牌眼中的“高端”在消費(fèi)者眼里或許只是“高價(jià)”,兩方關(guān)于產(chǎn)品是否是“智商稅”的博弈不止不休,這一方面提高了消費(fèi)者的專業(yè)度,另一方面也倒逼行業(yè)朝更正確的道路前進(jìn)。
在此路徑下,各細(xì)分賽道的消費(fèi)升級(jí)都出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。具體來看:
1、奶粉“大齡”化。
傳統(tǒng)奶粉行業(yè)近年來并不景氣,仍存在產(chǎn)能過剩,庫(kù)存高企,竄貨、低價(jià)甩貨等痛點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道,大部分熱銷國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格都在近幾個(gè)月出現(xiàn)了幾年來的最低價(jià),且降價(jià)活動(dòng)更加頻繁。
2023年上半年,貝因美、飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)三家奶粉企業(yè)的凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)3.04%、-28.76%和-10.26%,毛利率分別下滑0.06%、2.7%、5.6%。
這一方面是受外部環(huán)境影響,另一方面是過去幾年奶粉行業(yè)毛利太高,奶企希望多建工廠豐富奶粉產(chǎn)品線,加上二次配方注冊(cè)涌現(xiàn)新的工廠和產(chǎn)線,導(dǎo)致上游供應(yīng)過量。
在嬰配粉紅利見頂?shù)漠?dāng)下,奶粉企業(yè)開始調(diào)整思路,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,從嬰配粉發(fā)展到兒童奶粉、成人奶粉,母嬰概念也朝著“全家營(yíng)養(yǎng)”的思路偏移,通過增加用戶群拓高天花板。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2021年,淘寶、天貓平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長(zhǎng)不足1%,但針對(duì)3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長(zhǎng)521%;《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出,2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%,中老年奶粉增長(zhǎng)達(dá)到142%。
新用戶群體的開發(fā)也催生了新的產(chǎn)品升級(jí)思路,比如針對(duì)兒童,打造“長(zhǎng)高”、“益智”、“護(hù)眼”等功能概念;針對(duì)老年群體,除了基礎(chǔ)的補(bǔ)充鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)之外,補(bǔ)充益生菌、膳食纖維乃至更功能化的低GI、植物甾醇產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。
但目前產(chǎn)業(yè)仍處于早期,諸多品牌還處于試水階段,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
2、輔食品類細(xì)化,消費(fèi)場(chǎng)景拓寬。
過去幾年,輔食市場(chǎng)逐漸進(jìn)入瓶頸期,Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,綜合天貓、京東、淘寶三大平臺(tái)數(shù)據(jù),2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%,2021年為19.1%,到2022年僅1.9%。
但另一方面,對(duì)比國(guó)外,輔食仍有巨大發(fā)展空間!2023年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)輔食品類的滲透率約為35.1%;而在美國(guó)市場(chǎng),一周餐食喂輔食的滲透率在2020年便達(dá)到75.5%。
輔食的價(jià)值不僅在于為嬰兒提供可消化的食物,更重要的是基于嬰幼兒不同生長(zhǎng)發(fā)育階段的需求,有針對(duì)地提供多樣化的營(yíng)養(yǎng)支持。
就當(dāng)下而言,國(guó)內(nèi)輔食產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo),產(chǎn)品單一,同質(zhì)化嚴(yán)重,食品安全性和營(yíng)養(yǎng)性也有待提高,故而突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵在于細(xì)分需求、細(xì)化品類,打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈。
目前輔食可分為四大類:健康零食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品、佐餐輔食、谷物類輔食。在大品類基礎(chǔ)上仍有細(xì)化空間,比如近幾年更高端的有機(jī)輔食和低敏輔食。
另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在于拓寬消費(fèi)場(chǎng)景,比如針對(duì)親子DIY場(chǎng)景打造輔食食材,在滿足功能需求之外賦予產(chǎn)品情感價(jià)值;再比如從“輔食”升級(jí)為“輔食餐”,將輔食融于一日三餐,突破零食的概念,提高其剛需程度。
3、童裝童鞋戶外化。
如今的父母越來越意識(shí)到戶外環(huán)境對(duì)兒童成長(zhǎng)的重要性,與此同時(shí),作為新生代父母的年輕人,自己也開始擁抱戶外。于是我們看到,成人服飾的戶外風(fēng)逐漸刮向了童裝童鞋市場(chǎng)。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,2022年1-12月,天貓戶外童裝市場(chǎng)累計(jì)銷售額5.3億元,同比上升46.0%。
對(duì)成年人來說,服飾是身份區(qū)隔的象征,但對(duì)自我保護(hù)意識(shí)不足的孩子來說,服飾尤其是戶外服飾還多了一層“保護(hù)膜”的作用,于是防曬服、羽絨服和沖鋒衣這類帶有特定功能的戶外服飾備受青睞。
從細(xì)分類目來看,兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、羽絨服、外套這些主流的服裝細(xì)分類目表現(xiàn)亮眼。其中兒童防曬衣、兒童羽絨服和兒童外套市場(chǎng)2022年分別同比增長(zhǎng)20.7%、291.3%和144.1%。
其中,高價(jià)格段(500元以上)戶外童裝的銷售額增速遠(yuǎn)高于其他價(jià)格段位,從2021年的14.3%增長(zhǎng)到24.2%,增長(zhǎng)了9.9%,而0-100元和100-200元兩個(gè)價(jià)格段位的銷售額增速均有下滑,體現(xiàn)了戶外童裝高端化的走向。
值得一提的是,針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)分服飾開始涌現(xiàn),如網(wǎng)球服、滑雪服等,2022年1-12月,天貓兒童滑雪服市場(chǎng)累計(jì)銷售額1469.2萬元,同比上升167.8%。專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的凸顯,讓戶外童裝在保持柔軟、透氣、耐用等傳統(tǒng)特征外,開始強(qiáng)調(diào)功能性與專業(yè)性。
4、孕媽消費(fèi)開始抬頭。
與上一代普遍的“付出型”寶媽相比,新生代寶媽在關(guān)心孩子需求的同時(shí),也開始關(guān)照自身,從某種意義上說,孕產(chǎn)消費(fèi)的出現(xiàn)本身就是母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的一種表征。
孕媽+女性的雙重角色賦予了孕產(chǎn)賽道廣闊的消費(fèi)空間,當(dāng)她們承擔(dān)孕媽角色時(shí),涌現(xiàn)出了待產(chǎn)用品、哺乳用品、孕婦營(yíng)養(yǎng)品、產(chǎn)后胎教等品類,當(dāng)她們回歸女性角色時(shí),出現(xiàn)了孕產(chǎn)瑜伽/健身、孕婦彩妝/護(hù)膚等品類。
《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,40%的寶媽表示會(huì)堅(jiān)持孕期化妝,一線城市及90后寶媽更注重購(gòu)買無添加的美妝護(hù)膚品,其平均消費(fèi)可達(dá)2506元。除實(shí)物消費(fèi)外,84%的母嬰人群還會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務(wù)以提升孕產(chǎn)質(zhì)量。
女性既想做好媽媽,又想做好自己,這給孕婦產(chǎn)品/服務(wù)提出了更高的要求,典型如孕婦裝,既要契合孕媽們?cè)谔厥鈺r(shí)期的身體訴求,同時(shí)又不能拉低她們的外在形象;再比如孕婦彩妝/護(hù)膚,要保證產(chǎn)品健康、安全、無害,同時(shí)又要能遮掩住孕產(chǎn)期可能出現(xiàn)的面部問題。
聚焦當(dāng)下,孕產(chǎn)消費(fèi)更應(yīng)關(guān)注女性在孕產(chǎn)前后期的情緒問題,既要保證功能性,又要提升體驗(yàn)感。
四
結(jié)語
當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)體量趨于穩(wěn)定,想維持過去的高增長(zhǎng),“以價(jià)換量”成為唯一可行思路,這也是母嬰行業(yè)全面高端化轉(zhuǎn)型的根源。
但需要警惕的是,當(dāng)品牌方集體奉行高端化的思路時(shí),消費(fèi)端卻很難完全保持一致。換句話說,當(dāng)行業(yè)“向上看”,低收入人群的需求往往會(huì)被忽視。即便品牌方依然會(huì)保留低端產(chǎn)線,但當(dāng)重心開始上移,低端產(chǎn)線淪為旁支甚至是業(yè)績(jī)拖累,相關(guān)的安全問題在所難免。
而與其他行業(yè)不同的是,母嬰行業(yè)的產(chǎn)品都是剛需,即便是低收入家庭,也必須使用母嬰產(chǎn)品,如何保障低收入家庭對(duì)母嬰產(chǎn)品的基本需求橫亙?cè)诋a(chǎn)業(yè)高端化升級(jí)的道路上。
行業(yè)打破頭向上“卷”的同時(shí),也需要俯下身子。
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